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保健酒市场现状问题梳理 七大问题分析

  广告是市场的风向标。消费品市场的动向和趋势,往往会在广告,尤其是电视广告中直接体现出来。大大小小的节日里,每一个大型商超的显著位置,无不各自一边堆放着自家的产品,促销员以极富热情的推销,让人知道这是有利健康的保健酒。这对老冤家从白酒延展到保健酒的相爱相杀,演绎出保健酒市场的硝烟四起,也成为保健酒行业正在升温的真实写照。

  最近几年的保健酒行业报告指出,保健酒市场每年以30%的速度递增,已经发展到超过200亿的市场规模。但伴随着市场升温、产品普及率提高的同时,也明显地暴露出七大问题。

  第一大问题:品类界定不明

  整个行业,甚至国家,对于保健酒都没有一个明确的定义。广义上,添加了某些药材原料,喝后能达到某种功效,对人体有保健作用的酒,都可以称之为保健酒。可以说,保健酒是白酒的延伸,二者自是容易区分。但保健酒与同是具备一定功能性的药酒则差别较小。产品界定不明,是导致保健酒行业问题多多的根本原因。

  第二大问题:品牌鱼龙混杂

  已有数千年历史的保健酒,与中医文化一脉相承。中医里的任何一种滋补药方与酒的结合,都可以成为保健酒。技术难度低,资金投入低、进入门槛低的“三低状态”,就决定了在有利可图的情况下,大批企业闻风而入。我们看到,专业的中药生产厂家,如江中制药、修正药业等等纷纷涉足,白酒行业大企业(茅台、五粮液等)均进入。大品牌如此,无名者更是数不胜数。全国有超过3000家做保健酒的企业,而这一数字增加的速度,绝对会超过大多数人的想象。

  第三大问题:品质良莠不齐

  有统计说,3000多家保健酒企业当中,拿到“蓝帽子”标识的不到20%。那超过80%的大多数,基本是中小保健酒企业,浑水摸鱼。毋庸置疑,产品的品质必然不值得信赖。2015年8月,国家食品药品监督管理总局通告51家保健酒、配制酒企业69种产品违法添加“伟哥”等类似成分,给行业敲响了警钟。在这51家企业当中,甚至见到了行业最知名品牌之一——椰岛鹿龟酒。保健酒行业,严重缺乏行业自律!

  第四大问题:功效普遍同质

  功效同质严重的主要原因在于模仿,这也是保健酒行业最显著的特性。原因有两个:一是保健酒容易被模仿。酒基+中药的组成方式中,中药配方完全可以使用中医中较为流行的方子。比如椰岛鹿龟酒之后,大量鹿龟酒产品跟风出现。二是保健酒行业进入壁垒低,大量中小保健酒企业跟风而入,一哄而上之后却没有创新能力,唯一而且低廉的解决途径就是模仿。你出一个人参酒,我也出一个人参酒。模仿导致的最终结果是:除了行业内较为知名的品牌之外,绝大部分产品大同小异。没有USP,没有准确的定位,功能相似。其中壮阳、强身健体、抗免疫抗疲劳的诉求点能够占到80%以上!行业急需类似龟龄集、竹叶青等独树一帜的品牌引领。

  第五大问题:宣传华而不实

  不得不说,保健酒行业深谙消费者,洞察到了消费者的心理。在宣传上,有意往药酒甚至药品方面塑造,鼓吹和夸大,是最为常见的现象。保健酒见效快,起效强。其次,则是虚假广告。消费者的每一种状态,每一种需求,都能通过饮用某某保健酒产品而得到解决和满足。保健品成为灵丹妙药,甚至包治百病。两种宣传现象,前些年在报纸广告中尤为突出。而随着互联网日益改变生活习惯,保健酒的虚假宣传逐渐向网络迁移。2015年9月《新广告法》增加了保健品广告宣传的许多限制。大张旗鼓宣传的少了,但打擦边球的现象时有发生。这种夸大和虚假保健酒功效的传播诉求,严重影响整个行业的发展。

  第六大问题:受众认知误区

  1、认知不多。什么是保健酒?怎么选保健酒?消费者面临的困惑,可以编一部《十万个为什么》。很多问题是行业都需要普及和确定的知识。在缺乏正确的认知引导后,他们的知识获取来源,很大一部分来自于广告。广告的华而不实,就导致了对产品的不信任。

  2、认知错误。大部分人将保健酒等同于药酒,他们认为保健品是治病更甚于养身。健康的人不用补,不健康的人不敢乱补。扭转这一观点,现阶段还非常困难。

  3、信任危机。从最初的信赖,到半信半疑,到最后的信任危机。大部分消费者,对于保健酒的态度,都有一个转变的过程。不必多说,虚假广告、虚假产品必是直接而且无情地摧毁消费者信任。与药酒的见效快、起效强相比,保健酒则属于温文尔雅,潜移默化的滋补,需要一个长期的过程。如果受众将保健酒当做药品,饮用后效果不明显,或者没有坚持下来,最终的结果还是不再相信产品。

  第七大问题:消费场景受限

  大部分保健酒将目标消费群定位于中老年人,这部分人群的消费习惯主要是家庭饮用、多频次,少数量是主要特色。

  保健品本身带有药的口味,很难勾起多数人的喜欢;再者面对强大的竞争对手——白酒、啤酒、葡萄酒,很难营造出能够替代的饮用气氛。所以保健酒不太适合聚饮。

  即便是有几个大品牌主打送礼,如椰岛鹿龟酒、黄金酒、白金酒。但收礼人群还是以送熟悉的亲人为主。所以购买场景也是受限的。

  保健酒的场景受限,最终导致市场难以被引爆。

  保健酒的期望

  七个问题凸显出保健酒行业之状态。有句古话说“冰冻三尺非一日之寒”,这句话形容当前的保健酒市场再合适不过。

  企业应该意识到现在的问题,劲酒是一个成功的案例,很难复制,保健酒行业,除劲酒外,很难有品牌产品能够风靡全国市场,保健酒行业需要认真思考。玛咖作为舶来品,有着丰富的营养价值和功能,作为保健酒有着不错的效果。玛咖对生长环境要求很高,但近年来,盲目种植玛咖的泛滥造成了玛咖质量的下降,同时也给玛咖酒带来了影响。同理,对整个保健酒行业,需要机构、企业能够站出来,将保健酒向消费者,从原料,到工艺,再到功效等,让保健酒在这个细分领域获得更好的成长。


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